Marka Mimarisi Hangi Girişimler için Gereklidir ve Kaç Türü Vardır?

Marka Mimarisi karşımıza ne zaman çıkar: Birden fazla markanız, şirketiniz varsa veya ileride bünyenize yeni markalar ekleyerek büyüme hedefiniz varsa, bunları nasıl isimlendireceğiniz, hangisini neyin altında konumlandıracağınız kararsız kaldıysanız, bu kavramı çalışmalısınız.

Şirketler hızla büyüyor, yeni pazarlara açılıyor, yeni ürünlerinin lansmanını yapıyor. Tüm bu iş yoğunluğu ve zafer sarhoşluğu içerisinde liderler yıllar içerisinde yuvarlanıp giderken, bir şeyi gözden kaçırmış olduklarını çok sonra fark ediyorlar: Şirketin altında farklı isimlerle alt şirketler, bambaşka isme sahip ortaklıklar, bu şirketlerle hem bağlantılı hem bağlantısız gözüken alt markalar… Aman tanrım, kurumsal yapınız aşure çorbasına dönmüş!

Çoğu firma sahibinin bu durumda paniklediğini gözlemlemek sık rastlanan bir durum. Ama iyi haberi verelim, aslında bu kör düğüm gibi görünen marka yumağını çözmek çok da zor bir iş değil. İşin sırrı, “Marka Mimarisi” kavramı ile tanışıp onun çözüm türlerini tanımakta ve elbette bu iş için bir marka danışmanı ile birlikte masaya oturup kafa kafaya vermekte.

Temel Marka Mimarisi Türleri

Düzenli mimari türleri (olması gereken):

  • Ana markadan bağımsız alt markalar: Bu marka mimarisi türünde ana marka, sahneyi kendisine ait diğer alt markalarına bırakır ve pek gözükmez. Örneğin, Doğuş Yayın Grubu’nu biliriz ama esas dikkat çeken alt markalarıdır; NTV, Star, CNBC-e, Kral, e2 ve bunların çoğunun Doğuş Yayın Grubu’na ait olduğunu bile bilmeyiz -özel bir ilgimiz yoksa tabii-.
  • Ana markanın gölgesindeki alt markalar: Ana markanın “çekilin, burada star benim” dediği ve alt markalarını ürün çeşitleri formatında, isminin yanına yapıştırdığı marka mimarisi türüdür. Bakınız, Nescafe Classic, Nescafe Gold…
  • Ana markanın desteğindeki alt markalar: Alt markaların daha ön planda olduğu, ana markanın ise “Ben bu markanın ardındaki güven unsuruyum” hissiyatı verdiği biçimdir. En güzel örneği Adobe’dir. Adobe’yi biliriz ama esas öne çıkan markası Photosop’tur. Hiç kimse telaffuz ederken Adobe Photoshop demez, gel gelelim web sitelerine girdiğimizde Adobe Photoshop olarak geçer.
  • Ana markanın izini taşıyan alt markalar: Burada ana marka, tüm alt markalarına kendini hatırlatacak bir “ipucu” bırakır. Şahane bir markalama örneği olan Sabancı’ya bakalım: İklimsa, Avivasa, Carrefoursa… Hepsinin sonunda yer alan “Sa” bu işe yarar.

Genellikle rastgele oluşmuş, yanlış mimari türleri:

  • Ana markanın da aralarında bulunduğu alt markalar: Dünya devi Cococola, bu karmaşık markalama biçiminin başlıca örneğidir desek şaşırırsınız herhalde. Bildiğiniz gibi Cocacola hem bir içecektir, hem de içeceğin adıyla temsil edilen bir şirket. Dolayısıyla Cocacola şirketi, bu siyah içeceğin dışında Fanta da üretir, Sprite da… Ama kimse özel olarak içeceğin arkasını çevirip dikkatli bakmazsa bunların da Cocacola ailesine ait olduğunu bilmez. Üzgünüm boykot severler, Amerika’yı protesto ederken yere kolaları döktünüz ama Fanta’ları Sprite’ları ve daha onlarcasını unuttunuz! 🙂
  • Kaotik markalama: İşte bu en karmaşığı… Marka yıllar içinde büyürken her gelen yöneticinin kafasına göre isim koyduğu, arada bazen ana markanın adının geçip bazen geçmediği tiptir. Buna ülkemizden örnek, Yataş’tır. Yataş’ın hem Enza’sı vardır, hem içinde Yataş geçen diğer alt markaları… Böyle yapmayın 🙂

Daha detaylı bilgi için marka danışmanı Murat Saylan’ın blog’una da göz atabilirsiniz: Murat Saylan’ın blogu için tıklayın.